存量时代比拼品牌渠道，竞争格局持续优化。需求层面，随着保交房政策推进，2023 年竣工回升可期，楼市回暖、经济趋好亦将促进二手房、工商业房屋装修需求释放。中长期看，参考美国经验，存量房时代下， 涂料需求以重涂为主、占比 7 成以上，同时存量房翻新需求推动涂料需求再创新高。国内方面，估算中期存量房重涂年均需求 1096 万吨、金额 598亿元，新房装修年均需求 458 万吨、金额 241 亿元，合计 1554 万吨、金额 838 亿元。

  竞争格局方面，国内涂料集中度低于海外，参考涂界，全球前十涂企市占率约 40%，国内仅 18%；国内建筑涂料前五企业市占率 29%，立邦、三棵树领先。展望未来，随着房地产步入存量房时代，面向房企等大 B 客户的工程涂料市场或将萎缩，未来重涂市场尤其是家装涂料更具前景，考虑家装涂料消费属性更强，将更加考验企业品牌、产品、服务、渠道实力，以三棵树为代表的头部涂企凭借过去工程涂料领域积累的规模、 品牌、渠道优势，近年大力拓展家装漆市场，未来有望强者恒强。

  纵观整个工业涂料的市场，竞争程度不同、面临的强势对手不同、增长关键点不同，因此，对品牌而言，谁能率先整合，谁就能赢得先机。

  涂料按照应用领域大致上可以分为建筑涂料和工业涂料，建筑涂料由细分为建筑外墙和内墙涂料、地坪涂料、防水及防火涂料等功能型涂料，工业涂料大范围的应用于汽车、船舶、集装箱、风电、核电、轨道交通装备、航空航天、桥梁、海洋工程装备、港口装备、石化装备以及家电、手机、包装、铝型材等各个领域。

  工业涂料是有着技术上的含金量和附加值都比较高的品种，它代表着一个国家涂料工业的技术水平，其中汽车涂料、风电涂料、核电涂料、航空航天涂料、船舶涂料、轨道交通装备涂料、海洋工程装备涂料、集装箱涂料、3C涂料等代表了涂料工业最高技术水平。

  数据显示，中国涂料工业协会预估2021年我国涂料行业企业总产量约3800万吨，同比增长16%；主要经营业务收入预计超过4600亿元，同比增长16%。根据涂界预估，工业涂料市场占有率占比达到70%以上，而建筑涂料市场占有率仅占比28%左右。

  涂界观察员李明月分析表示，相比较建筑涂料市场，中国工业涂料市场占有率虽然占比高达70%多，但市场仍非常分散，仍未形成非常强势的企业。此外，外资企业凭借技术、资本以及品牌等优势不仅壮大了销售规模，而且占据着一些高端涂料市场；而本土企业由于技术实力普遍较弱，销售规模也普遍较小，且大多在中低端市场之间的竞争。与此同时，当前工业涂料的水性化程度仍非常低。

  李明月进一步分析指出，综合看来，中国工业涂料行业目前呈现出四大发展的新趋势，并将孕育着巨大的发展机会：一是产品和技术创新迭代升级带来的市场机会。随市场的快速蝶变，对产品和技术的要求也慢慢变得高，而市场需求的一直在升级，为工业涂料行业的发展提供了新机会。“如果产品和技术创新升级速度跟不上市场需求就会被淘汰，而有些企业则顺势而为通过新技术或加速产品迭代创新升级速度来满足市场需求，从而获得市场占有率或建立自己的市场领地。”

  二是环境友好型涂料替代油性漆带来的市场机会。当前，占比70%多市场占有率的工业涂料，其水性化比例仍不到20%，而欧美发达国家这个比例已高达70%左右。然而，在环保政策越来越严苛以及“碳中和”、“碳排放”国家战略的背景下，工业涂料环保化趋势必然加速，水性涂料、高固体分涂料、紫外光固化涂料、粉末涂料、无溶剂型涂料等将会逐步替代油性漆，在替代过程中势必会孕育着机会。

  三是高端市场加速扩容带来的机会。工业涂料市场的发展已进入全新阶段，市场用户对高端涂料的需求日渐增长。为了抓住高端市场扩容机会，麦加芯彩在广东珠海投资新建年产7万吨高性能涂料项目，乐化集团计划总投资25亿元新建年产100万吨高档涂料产业园项目，山东龙腾建设集团公司计划总投资10亿元新建年产30万吨环保型高端涂层新材料及配套项目，等等。

  四是国产化替代带来的市场机会。技术的缺乏，国产品牌只能挤在中、低端市场，争抢利润率低的市场占有率。至于用于汽车、飞机、船舶等领域的高的附加价值特种涂料，几乎是外资品牌的天下，其价格通常很高，毛利也很高，但国产品牌只能望洋兴叹。但“国产品牌经过长期学习和积累深耕，从研发创造新兴事物的能力、市场占有率、消费者认可度、市场效果等方面来看，国产品牌已有了质的飞跃，发展到了由量变到质变的关键节点。在此阶段，国产品牌开始寻求高端突破，而且意愿很强。”李明月表示。

  比如在高性能环保汽车OEM涂料市场深耕二十余年的金力泰，目前正在向乘用车OEM涂料发起冲击，并已在吉利、奇瑞、北汽、华晨等品牌取得订单，此举也打破了外资品牌的垄断局面；同时，公司还通过并购进入了汽车修补漆领域。该公司表示，未来三年奖通过合资、引进人才、联合开发、并购等方式在乘用车、轨道交通、船舶等领域展开布局，纵向深耕工业涂料行业。

  为了抓住国产化替代机遇，金力泰、德威、松井、麦加、海化院、常州院、信和、双瑞等大批国产品牌正在加速推进国产化替代，发展汽车涂料、船舶涂料、航空涂料、风电涂料、核电涂料、轨道交通装备涂料等市场，目前已有多个国产品牌取得了阶段性进展。同时，国产品牌正在大面积扩充高端涂料产能，希望可以抢占更大的高端市场份额。

  作为连续两年蝉联中国最大民族涂料企业的三棵树，其董事长洪杰此前也表示，“作为涂料行业有突出贡献的公司，我们计划未来向工业涂料尤其是高端工业涂料领域进军，打破该领域的外资垄断格局。未来五年我们研发费用预计将达100亿元，引进研发人员，计划全球共建实验室100家。”

  李明月分析表示，高端涂料市场的国产化替代进程将逐步推进，给国产品牌带来不小的发展机遇。而且由于技术、性能等方面差异，加之下游客户成本考量，高端市场并不会短期全部替换完毕，而是一个长期的进程，一些国产品牌会持续受益于高端涂料市场的国产化替代。（涂界）

  世邦大通咨询认为：第一品牌有四个决胜点：1、可被定义的用戶；2、洗脑般的核心价值；3、有使命感的产品 ；4、正向积累的营销活动。企业打造第一品牌，需要首先在这4个方面有足够的差异化。

  当下，汽车涂料、风电涂料、核电涂料、航空航天涂料、船舶涂料、轨道交通装备涂料、海洋工程装备涂料、集装箱涂料、3C涂料未有强势品牌出现。此外，外资企业凭借技术、资本以及品牌等优势不仅壮大了销售规模，而且占据着一些高端涂料市场；而本土企业由于技术实力普遍较弱，销售规模也普遍较小，且大多在中低端市场之间的竞争。与此同时，当前工业涂料的水性化程度仍非常低。

  核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

  目前销售领先，并不意味着就是头部企业。销量维度看的是当前企业的努力，但销量是可变的。“核心价值”才是根本，只有上升到“用户价值”、“产业链价值”和“社会价值”维度去评判，才能看到B2B企业更核心的竞争力以及更远的未来。

  什么样的B2B企业有可能成为行业的头部？l 能够创新产业技术“价值”的企业，就有机会建立头部品牌；

  能在终端用户高关注度的“价值属性”上建立价值认知的企业，更有机会建立头部品牌；

  能为行业创造“关键性价值”的企业，更有机会建立头部品牌。这也代表着B2B企业要成为行业头部企业要具备三个能力：1、 拥有创新价值的能力：能为产业链下游、乃至于用户所带来“新价值”。

  2、 拥有放大价值的能力：能够改变心智认知、把价值品牌化，形成行业价值共识，并形成“自B端客户向C端消费者输出”、甚至“由C端消费者倒逼B端客户”的双向价值传递势能。

  3、 拥有价值落地的能力：价值在独特场景落地，创建的是品牌的独特价值；价值在主流应用场景落地，创建的是代表行业的“主流价值”。落地能力的强弱，决定了市场的规模大小。B2B企业应对竞争的最好方式是从认知到技术，形成自己的“超级价值”，成为行业关键价值的代表者。一旦企业所倡导的价值合乎行业趋势、达成行业共识，则企业就将成为行业主流价值的代表者，自然就成为了行业的头部企业。

  1、用“超级价值头部战略思维”重构品牌价值、开辟竞争赛道、开创头部态势。

  5、用“IP思维”创建形象化的客户服务标签，促进2B营销。在超级头部战略下，重新建立全套品牌价值体系，建立三位一体的品牌矩阵：“品类品牌+技术品牌+服务品牌”。建立价值传递的主推广内容及全套营销落地工具。

  威廉·科恩讲，“战略基本上就是一个资源配置的问题。成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。”

  工业涂料品牌战略思考的关键是品类发展阶段、市场存在的品类机会、企业未来的发展阶段、如何基于企业既有资源把握最大的品类机会。品牌战略的最底层是品类战略，研究、分析、洞察品类是展开品牌战略分析的重要基础。

  整个工业涂料品类市场空间巨大、整个工业涂料品类正在面临新一轮品类创新机会：定位、价值、渠道、跨界传播、产品创新，甚至视觉形象。任何一个角度的切入，都有机会单点打破现有现有竞争格局，从而成就品牌伟业。

  世邦大通咨询建议正在寻求品牌突破的工业涂料品牌，依据自己资源从品牌顶层到动销逻辑，发现超级品类机会点、找到超级品牌决胜点，成为特定市场的代表品牌。企业也只有这样，才有机会摆脱价格战，最终依靠品牌赢得竞争、获得更多目标用户的青睐。

  过去十年，上海世邦大通战略咨询一直扎根在工业营销领域探索及沉淀，服务有200多家的工业公司，覆盖了初创型企业到行业头部企业不同阶段类型，截止到2021年底，由投行部荟强投资保荐的科创板企业共计165家，在持续服务下，东润换热、芯石股份、亨诺科技、孚凌自控、海勃膜、天演移位、威泊股份、嘉柏利通、亿景能源、芯谊风电等多家企业已真正开始启动IPO规划，该十家公司计划三年内转A股上市！

  我们致力于帮助中国工业品企业统筹谋划未来10年品牌顶层战略和竞争路线图。为高端装备机械制造业提供战略规划和商业模式创新咨询服务，团队中包括咨询和资本在内的专家资源，力求通过“管理咨询+投资银行”的综合服务能力助力双碳能源战略升级！

  我们深信，未来十年只有从竞争战略高度出发，中国企业才能实现从“中国制造”向“中国创造”、从“中国速度”向“中国质量”、从“中国产品”向“中国品牌”的三大转变，进而推动中国迈入全球强国行列。

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